「NotDeepReport」“薅羊毛”现象深度调研：聚焦中国消费者及其全球比较

07 May, 2025

问题提出

**各国对于“薅羊毛”的情况的调研，尤其是聚焦中国人**
  
1. 在商业活动中，“薅羊毛”现象的发展历程，从早期商业活动到现在，都有哪些经典故事？”

2. 在不同的时期（解放前，改革开放前、前互联网时期、互联网时期、移动互联网时期），中国人如何薅羊毛？不同年龄的人所热衷的“羊毛”类别有哪些？

3. 当前在中国很多网络社区中，“薅羊毛”都是具有诱惑力的话题，比如如何拼团获得优惠等等，参与这些活动能够带来一时的福利，但是对于商家来说也算是利用了用户的贪婪从而实现病毒式推广。所以，中国的商家也喜欢搞薅羊毛活动，其动机都有哪些？

4. 而在AI开始大力推广的时期，edu邮箱的用户（学生群体）很受AI产品公司的青睐，他们会提供很多优惠服务来发展学生用户，这也导致了在中国的互联网交易平台中，贩卖edu服务的人广泛存在。除此之外，类似的交易还有哪些？

5. 参与这些薅羊毛的过程中，用户付出的代价（短期与长期）的体现在什么地方？如何理性看待薅羊毛活动？如果完全不参与，又会怎么样呢？

6. 国外群体是否也有这种热潮？具体分析海外华人群体、欧美群体以及其他地方的群体。

• 详细研究报告（含参考链接）：Google文档

I. 引言：“薅羊毛”——从民间俗语到数字现象

A. 词源的起源与演变

“薅羊毛”一词作为当代中国消费文化中的一个热门词汇，其源头可以追溯到1999年中央电视台春节联欢晚会上的小品《昨天今天明天》。在该小品中，宋丹丹饰演的白云阿姨回忆起过去的艰苦岁月，描述了她如何利用给生产队放羊的机会，偷偷从羊身上薅下羊毛，为老伴黑土叔叔织毛衣的经历。她的这种行为被戏称为“挖社会主义墙角，薅社会主义羊毛”。这一生动且富有时代特色的描绘，使得“薅社会主义羊毛”迅速成为1999年的流行语，其最初的含义是指“利用国家或集体的资源为自己谋求利益”，暗含了在资源匮乏的集体经济背景下，个人通过不正当手段占有集体或国家微小利益以满足私欲的行为。

随着中国社会经济的飞速发展和互联网的普及，这个源于特定历史背景的词汇，其内涵也经历了显著的演变。最初的引申义，是指消费者“在网络消费中极力寻找优惠方法”。这标志着“薅羊毛”的对象从集体或国家资源转向了商业领域的优惠，反映了市场经济下消费行为的变化。随后，其含义进一步扩展，特指那些“以技术手段占有电商等平台的、原不属于自身的折扣、优惠等利益”的行为。这种演变不仅凸显了技术在现代“薅羊毛”行为中的核心作用，也暗示了其行为方式更趋主动，有时甚至带有一定的牟利性质。伴随这一过程，“羊毛党”一词应运而生，用以指称那些积极从事，特别是以有组织或技术娴熟的方式进行“薅羊毛”活动的群体。

这种词语的流行与演变，其背后深植于大众文化。春节联欢晚会作为中国覆盖面最广、影响力最大的文化节目之一，其创造的流行语往往具有极高的国民认知度。小品《昨天今天明天》的喜剧色彩和宋丹丹的精彩演绎，使得“薅羊毛”一词带上了一种轻松、戏谑甚至略带自嘲的民间色彩。这种文化基因或许在一定程度上使得“薅羊毛”这一行为在社会观念中，相较于“欺诈”或“盗窃”等更具负面色彩的词汇，更容易被理解和谈论，甚至在某些情境下被合理化或常态化。这为后续“薅羊毛”行为的蔓延和社群的形成，提供了一定的文化心理基础。

B. 当代解读及其在消费文化中的意义

在当代中国，“薅羊毛”已发展成为一个涵盖范围广泛的现象，其行为谱系从合法的、精明的购物策略，如比价、使用优惠券，到利用商家规则漏洞获取超额利益，再到有组织的、利用技术手段进行恶意套利甚至触犯法律的活动。它已成为网络社区和社交媒体上的热门话题，吸引着大量网民的关注和参与，尤其是在竞争激烈、促销活动层出不穷的数字市场环境中。

“薅羊毛”现象的重要性在于，它不仅是个人消费行为的一种体现，更成为了一个观察和理解当代中国消费文化、平台经济运作模式以及消费者与企业之间动态关系的独特窗口。它折射出在快速变迁的社会经济环境下，个体如何寻求利益最大化，以及商业力量如何利用和塑造消费者的欲望与行为。

词语内涵的变迁，清晰地映照出中国经济结构的转型。从最初针对“社会主义羊毛”（即集体或国家资源），到如今主要指向电子商务平台和各类商业机构提供的优惠，被“薅”的“羊”已然改变。这种转变深刻地反映了中国从计划经济向市场经济，再到数字经济时代的迈进。尽管“羊”已不同，但那种通过巧妙手段获取额外利益的核心行为模式却表现出一定的延续性。这或许暗示了一种在特定文化和历史条件下形成的，强调资源有效利用和机会捕捉的思维习惯，在新的经济形态下找到了新的表现形式。

II. “薅羊毛”在中国的历史轨迹

A. 先声：早期商业活动中的节俭与逐利（1949年前）

在“薅羊毛”一词现代意义形成之前，中国商业活动中早已存在追求经济利益最大化和节俭持家的朴素观念与实践。古代商家便懂得运用各种策略吸引顾客，如通过声音叫卖、悬挂醒目的幌子、甚至利用名人效应（如伯乐相马的故事）来提升销量，获取商业优势。从宋代刻有兔子标识的“济南刘家功夫针铺”铜版印刷广告，到元代包裹商品的广告纸，都体现了早期商业推广的智慧。

进入民国时期，商业竞争与社会动荡并存，普通民众的消费行为更体现出对资源和金钱的审慎态度。例如，董士沅先生在1936至1942年间的详细家庭账本，不仅记录了柴米油盐的日常开销，也反映了其在经济困难时期（如抗战爆发后）通过精打细算、开源节流（如出租大房换取租金差价、趁战时人工便宜修缮房屋）来维持生计的努力。商家也会利用如“双十节”等节庆进行商品促销，特别是国货推广，这显示了早期基于特定事件的营销意识。在生活层面，民众亦有诸多节省窍门，如战时用花生酱代替黄油、豆浆代替牛奶等食物替代法，以及使用可折叠家具节省空间等。

这些行为虽然不等同于现代意义的“薅羊毛”，但其中蕴含的对价值的追求、对资源的精心计算以及在有限条件下争取更大利益的思维方式，无疑为后来“薅羊毛”文化的形成奠定了某种社会心理基础。

B. “薅社会主义羊毛”：匮乏年代与计划经济下的民间智慧（1949年 - 1978年）

1949年后，中国进入计划经济时代，物资相对匮乏，“薅社会主义羊毛”成为特定历史时期的写照，正如1999年春晚小品所演绎的那样，它反映了民众在集体主义背景下，为改善个人生活而采取的一些“变通”手段。

这一时期最显著的特征是“票证制度”的盛行。从粮食、油盐、布料到火柴、肥皂，绝大多数生活必需品都需要凭票供应，有钱无票也难以购买。普通人获取票证主要依靠按户按人头的定量分配，以及单位福利等。为了获取额外的物资，民间也衍生出一些做法：

• 侨汇券的使用： 拥有侨汇的家庭可以获得“侨汇券”，在专门的华侨商店购买到更丰富或紧俏的商品。
• 票证的交换与赠予： 富余的粮票、布票等可以在亲友间流转，或在非官方的场合与农民交换鸡蛋、小商品等。在婚嫁等重要场合，粮票甚至可以作为贺礼。
• “关系”的作用： 在物资普遍短缺的环境下，个人或单位的“关系”网络对于获取稀缺资源或得到更优分配至关重要。

与此同时，“物资协作”成为计划经济体制下一种重要的非正式资源调配方式。由于国家计划难以完全覆盖所有需求，地区间、单位间乃至个人间，会通过以物易物、余缺调剂、劳务换物资等方式进行协作。例如，河北用本地生产资料换取山西的煤炭或东北的木材。这种协作在一定程度上弥补了计划的僵硬，保障了部分生产和生活的需要。此外，“内部价”和通过“条子”（批条）获取平价化肥等现象也反映了在正式渠道之外获取资源的途径，这些“条子肥”往往被有门路的人获取并可能高价转卖。

C. 初步的消费主义：改革开放初期与前互联网时代的逐利行为（1980年代 - 1990年代中期）

改革开放后，中国社会开始从“温饱”阶段向追求更高生活质量过渡，“三大件”（冰箱、彩电、洗衣机）成为新的家庭消费目标。尽管80年代初期部分票证依然存在，但市场逐渐放开，商品供应日渐丰富。人们开始“赶时髦”，追求喇叭裤、蝙蝠衫等流行服饰，尽管这在当时可能被视为“奇装异服”。

这一时期最具时代特征的“薅羊毛”前身，是伴随“价格双轨制”而生的投机倒把行为。国家对部分生产资料实行计划内平价和计划外市场价并行的制度，巨大的价差催生了“官倒”（利用权力倒卖批文或物资）和“倒爷”（个人倒卖紧俏商品）群体。他们通过各种渠道获取平价物资，再以市场高价售出，攫取巨额利润。化肥等农资的“条子肥”现象依然存在，平价物资往往落入有关系者手中。这种利用制度性漏洞进行大规模牟利的行为，虽然与后来互联网时代的“薅羊毛”在形式和规模上有所不同，但其利用信息不对称和规则差异获取利益的内核具有一定的相似性。

商业票据市场在1994年后得到发展，而优惠券、交易赠券等现代促销形式在这一时期的中国本土应用尚不普遍，西方国家在此时期，交易赠券的使用已在下降，逐渐被优惠券和信用卡奖励计划取代。

D. 数字淘金热：“薅羊毛”在互联网与移动互联网时代的演进（1990年代中期至今）

1999年春晚小品之后，“薅羊毛”一词被赋予了新的生命，并迅速与新兴的互联网经济结合起来。

• 互联网初期（1990年代末 - 2000年代）： 最早的网络“羊毛”可能是一些网站论坛的注册奖励、简单的在线折扣或早期的电商促销。此时的“薅羊毛”行为多为个体化、小规模的。
• 互联网发展期（P2P兴起与电商成长，约2007年 - 2013年）： P2P网络借贷平台的野蛮生长，成为“羊毛党”崛起的第一个重要风口。自2013年左右开始，P2P平台为快速获客，普遍推出高额的注册返现、推荐奖励、投标奖励等。这吸引了第一批有组织的“羊毛党”，他们批量注册账户，套取平台补贴。自称“羊头”的林旭辉便是在此期间“入行”。与此同时，以淘宝、京东为代表的电商平台通过“双十一”等大型促销活动，以及日常的优惠券、满减等方式，提供了丰富的“羊毛”来源。
• 移动互联网时期（App经济与社交电商，约2013年至今）： 智能手机的普及和移动支付的便捷，极大地拓展了“薅羊毛”的场景和便利性。各类App为了推广，纷纷推出下载注册奖励、签到红包、分享助力等活动。社交媒体，特别是QQ群和微信群，成为“羊毛党”分享“线报”（优惠信息）、组织活动的神经中枢。技术手段也日益升级，从简单的手动操作，发展到使用模拟器、改机工具、自动化脚本、“分身工具”等进行批量化、程序化操作。

经典案例与故事：

• 1999年春晚小品《昨天今天明天》： 奠定了“薅羊毛”的文化基因。
• 天猫生日礼包积分漏洞（2015年）： 黑客利用天猫生日双倍积分规则，通过虚假刷单和退货，仅返还购物积分而保留生日赠送积分，骗取了天猫巨额积分并套现。此案例揭示了有组织、技术性的恶意“薅羊毛”的巨大破坏力。
• ofo共享单车红包区域漏洞（约2017年）： 用户通过手机模拟器和虚拟定位软件，伪造在红包区域骑行并达到指定里程和时间，从而骗取红包。这反映了对O2O平台营销活动的利用。
• 拼多多百元无门槛优惠券漏洞（2019年1月）： 拼多多因系统BUG，出现可无限制领取的100元无门槛优惠券。大量“羊毛党”闻风而动，在数小时内通过各种渠道领取并使用，给平台造成了数千万甚至上亿元的损失。此事震动业界，也让“羊毛党”的能量暴露在公众视野。
• 电商平台“拉新”红包套现案： 网店店主小夏利用电商平台“拉新人”送红包的活动，通过购买大量手机号注册新用户，在自己店铺虚假下单，套取平台新人红包，最终因涉嫌诈骗被捕。
• 有组织电商平台补贴诈骗案（2021年）： “90后”李维成立公司，与电商平台店铺勾结，组织刷手进行虚假交易（如发空包矿泉水），骗取平台补贴高达1800余万元。此类案件显示“薅羊毛”已发展到与商家内外勾结的集团式犯罪。

从民国时期的节俭度日，到计划经济时代的“票证智慧”与“物资协作”，再到改革开放初期的“倒爷”现象，中国社会始终存在着个体在特定经济规则下寻求自身利益最大化的行为。这种行为模式在不同时期表现出对资源匮乏的适应、对制度空隙的利用。进入互联网时代，“薅羊毛”则是在数字经济的土壤上，这种历史悠久的资源获取智慧与现代技术、商业模式相结合的产物。其背后反映的，不仅仅是简单的占便宜心理，更是一种在不断变化的经济环境中，个体积极发掘和利用规则，以求改善自身处境或获取额外收益的能动性的体现。这种能动性，在匮乏年代是生存的必要技能，在市场经济初期是抓住机遇的手段，而在数字时代则演化为一种复杂的消费文化现象。

制度性的漏洞或规则的复杂性，往往是催生大规模“薅羊毛”行为的温床。无论是计划经济下物资分配的不均衡催生了“物资协作”和“走后门”，还是价格双轨制下巨大的利差造就了“官倒”，亦或是电商平台因技术缺陷或促销规则设计不周而出现的“神券”BUG，都为“薅羊毛”提供了客观条件。系统的复杂性越高，监管越是滞后，可供“薅”的“羊毛”就越是丰厚。这揭示了“薅羊毛”行为与特定时期制度环境之间的紧密互动关系。

“薅羊毛”行为本身也经历了一个从个体化、偶然性到组织化、产业化的转变。最初，无论是白云大妈为老伴织毛衣，还是普通民众用多余粮票换鸡蛋，都带有浓厚的个体色彩和生活气息。然而，随着P2P平台、电商平台将“优惠”作为大规模获客和竞争的主要手段，潜在的利益空间急剧扩大。互联网的连接效应使得信息传播极为迅速，也为有组织的“薅羊毛”行为提供了便利。于是，“羊毛党”应运而生，他们不再是单打独斗，而是形成了有“羊头”引领、有技术工具辅助、有社群分享信息、有下游变现渠道的完整链条。部分“羊毛党”甚至与黑灰产合流，演变为专业的网络欺诈团伙。这种转变，是技术赋能和利益驱动共同作用的结果，也使得“薅羊毛”从一种精打细算的消费技巧，异化为对商业秩序和法律边界的挑战。

表1：“薅羊毛”实践在中国关键时期的演变

III. “羊毛”的生意经：中国企业为何热衷于“薅羊毛”活动

中国企业，特别是互联网和电子商务领域的公司，之所以频繁发起或允许“薅羊毛”式的促销活动，其背后有多重商业动机和对消费者心理的精准把握。

A. 营销动机：用户获取、病毒式增长与市场渗透

企业推广“薅羊毛”活动的首要动机在于市场扩张和用户增长。

• 用户获取与增长： 在竞争激烈的市场环境中，通过提供吸引眼球的折扣、优惠券、红包（尤其是针对新用户的注册奖励）是快速积累用户规模的有效手段。以拼多多为代表的社交电商平台，其早期崛起很大程度上依赖于此类低价和补贴策略。
• 病毒式营销与社交裂变： “薅羊毛”活动，特别是那些鼓励用户分享以获得更大优惠的模式，如“拼团”、“助力砍价”等，能够巧妙地利用用户的社交网络，实现营销信息的指数级传播和低成本的自然获客。当一个优惠活动在社交圈中形成“大家都在参与”的氛围时，便产生了强大的社会认同效应。
• 市场渗透与竞争优势： 对于新进入者，激进的促销是抢占市场份额的利器；对于已有的市场领导者，持续的优惠活动则有助于巩固用户黏性，抵御竞争对手的侵蚀。例如，商超在促销期间延长营业时间，就是为了争取成为消费者的“首选”。
• 数据积累与用户画像： 促销活动也是收集用户行为数据和消费偏好的重要途径。通过分析用户对哪些优惠感兴趣、如何参与活动等信息，企业可以优化未来的营销策略和产品迭代。
• 提升用户活跃度与黏性： 常态化的、小额高频的优惠活动（如签到领积分、小额优惠券）能够保持用户对平台的关注和互动，培养使用习惯，从而提升用户黏性。
• 库存清理与新品推广： 促销也是消化积压库存、推广新品的有效方式。

B. 心理杠杆：利用消费者心理实现互动

商家在设计“薅羊毛”活动时，往往会运用多种心理学原理来激发消费者的参与热情。

• 感知价值与锚定效应： 通过标示原价和折扣价的对比（如电商网站划掉原价，突出折后价），商家能够营造出强烈的“占便宜”的感知，使消费者觉得物有所值，甚至物超所值。
• 损失厌恶与稀缺性原则： 限时（“仅限今日”）、限量（“每人限购X件”）、限参与资格（“新用户专享”）等策略，制造了稀缺感和紧迫感，激发消费者的“害怕错过”（FOMO）心理，从而促使其快速做出购买决策。
• 游戏化与即时反馈： 许多“薅羊毛”活动被设计成游戏形式，如每日签到、完成任务领奖励、分享助力等，通过小额、高频的奖励（积分、小优惠券）带来持续的刺激和满足感，容易让人“上瘾”。
• 互惠原则与社交货币： 要求用户分享或邀请好友才能获得优惠，利用了互惠心理（朋友帮了我，我也要帮朋友）和社交货币（分享优惠信息能体现自己的精明和乐于助人）。
• “捡便宜”的愉悦感： 对很多消费者而言，“薅羊毛”的乐趣并不仅仅在于节省了多少钱，更在于成功找到并获取优惠的过程本身带来的成就感和“智胜一筹”的快感。
• 利用“贪婪心理”实现病毒传播： 虽然“贪婪”一词略显负面，但商家确实会利用消费者追求利益最大化、以最小成本获取最大回报的普遍心理，来设计具有诱惑力的分享机制，从而达到病毒式推广的效果。

C. 企业的风险：当“羊毛”变成负债

尽管“薅羊毛”活动能带来诸多好处，但对企业而言也伴随着不可忽视的风险。

• 财务损失： 促销规则设计不当、系统出现漏洞或遭遇有组织的恶意“薅羊毛”，都可能给企业带来巨大的直接经济损失。例如，拼多多优惠券BUG事件和天猫生日礼包积分漏洞都是惨痛的教训。
• 吸引劣质用户： 大量被高额补贴吸引而来的“羊毛党”，其目的往往是短期套利而非真实消费需求，他们对平台缺乏忠诚度，补贴一旦停止便会迅速流失，难以转化为有长期价值的客户。
• 品牌形象受损： 如果促销活动被认为具有欺骗性（如虚假宣传、先提价后打折），或者由于“羊毛党”的扫货导致普通消费者无法享受到优惠，都会严重损害企业的品牌信誉和用户信任度。
• 运营成本增加： 设计、执行和监控复杂的促销活动，以及投入资源防范和打击“羊毛党”的欺诈行为，都会增加企业的运营成本和管理难度。
• 市场秩序扰乱： 恶性的“薅羊毛”行为，特别是与黑灰产结合的欺诈活动，会扰乱正常的市场竞争秩序，损害公平交易的环境。

在竞争白热化的中国数字市场，尤其是电商领域，促销几乎成为一种常态化的竞争手段。当一家主要平台通过大规模补贴和优惠来吸引用户时，其他竞争者往往被迫跟进，以免在用户争夺战中失利。这就可能导致一种“促销内卷”的局面：企业不断加码优惠力度，培养了消费者对折扣的依赖心理，同时也为“羊毛党”提供了持续的“食粮”。这种依赖持续促销的增长模式，其基础往往是脆弱的，难以建立起基于产品或服务核心价值的真正用户忠诚。

企业在设计和推广“薅羊毛”活动时，实际上是在走钢丝。一方面，它们希望活动足够吸引人，能够引发用户的积极参与和广泛传播，从而实现拉新、促活、提升GMV等营销目标；另一方面，又必须警惕活动规则被过度解读或恶意利用，导致自身利益受损。商家试图利用的消费者“占便宜”心理和追求“小确幸”的欲望，如果缺乏有效的风险控制，就很容易被有组织的“羊毛党”反噬。这种营销策略与风险防控之间的持续博弈，是当前平台经济中一个非常显著的特征。

IV. “集腋成裘”：中国“薅羊毛”参与者画像

“薅羊毛”参与者的动机复杂多样，并呈现出一定的代际差异。同时，各类线上社群在“薅羊毛”文化的形成和传播中扮演了至关重要的角色。

A. 动机探究：超越节省——快感、社交与“智商税”的反击

虽然经济节省是“薅羊毛”最直接和普遍的动因，但参与者的心理需求远不止于此。

• 经济节省与实际需求： 在物价上涨和生活成本增加的背景下，通过“薅羊毛”来降低日常开支，获取物美价廉的商品或服务，是许多人的首要考虑。
• “猎获”的快感与游戏化体验： 成功找到一个隐藏的优惠、抢到一张稀缺的优惠券、或者通过复杂的规则组合实现最大化折扣，这个过程本身就像一场寻宝游戏，能带来强烈的成就感和满足感。
• 社交连接与社群归属： 在各种“羊毛群”、论坛（如QQ群、微信群、豆瓣小组、小红书）中分享优惠信息、交流“薅羊毛”心得、展示“战果”，不仅能获取有价值的情报，更能建立社交联系，找到志同道合的伙伴，形成一种社群归属感。如报道所述，“分享交流经验甚至成为年轻人一种社交方式”。
• 彰显精明与掌控感： 能够巧妙地利用规则、发现漏洞、获得超额优惠，会被视为一种“聪明”、“会过日子”的表现。这种“智胜一筹”的感觉，能提升参与者的自我效能感，让他们觉得自己掌控了消费，而非被商家牵着鼻子走。
• “新节俭主义”的实践： 当代年轻人中兴起的“新节俭主义”，强调“省钱不减体面”，追求理性消费和高性价比。“薅羊毛”被视为这种生活理念的有效实践方式，既满足了物质需求，又符合了勤俭节约的价值观。
• 额外收入来源： 对于专业的“羊毛党”或“羊头”而言，“薅羊毛”已经超出了个人消费的范畴，成为一种牟取可观经济收益的手段。

B. 代际差异：“羊毛”偏好面面观

不同年龄段的消费者，其参与“薅羊毛”的方式和偏好的“羊毛”类型也存在差异。

• 年轻一代（90后、00后）：
  • 他们是“羊毛党”的主力军，成长于互联网时代，对数字技术和网络平台极为熟悉。
  • 00后（尤其是在校学生）在节假日等空闲时间表现得尤为活跃。
  • 他们更容易被科技产品折扣（如软件、数字服务）、潮流商品、以及体验式消费（如旅游、餐饮优惠）所吸引。
  • 深受“新节俭主义”和实用消费观的影响，追求“极致性价比”。
  • 更倾向于参与互动性强、具有社交属性的“薅羊毛”活动，如拼团、分享助力、评论互动等。
• 中年一代（80后）：
  • 他们往往面临较大的家庭经济压力，如房贷、子女教育等，“薅羊毛”对他们而言，更多的是一种补贴家用、减轻经济负担的务实选择。
  • 他们可能更关注与日常生活密切相关的“羊毛”，如生鲜食品、日用百货、水电煤缴费优惠、信用卡积分兑换等。
  • 德勤的调研报告显示，各年龄段消费者普遍热衷于比价和搜索优惠券，超过九成消费者会比价，约八成会主动寻找优惠券。这表明，尽管偏好可能不同，但对优惠的追求是共通的。
• 年长一代：
  • 虽然传统观念中老年人以节俭著称，但在数字时代的“薅羊毛”大军中，他们最初并非主流。
  • 然而，随着智能手机在中老年群体中的普及，以及拼多多等操作简便、主打低价的电商平台的渗透，越来越多的老年人也开始参与到线上的“薅羊毛”活动中，例如抢购特价农产品、参与社区团购等。
  • 他们可能更偏好直接的现金抵扣、赠品等简单易懂的优惠形式，对复杂的游戏规则和技术操作可能不太适应。

C. 社群的力量：专业平台与兴趣小组的崛起

线上社群是“薅羊毛”文化得以孕育、传播和壮大的关键载体。

• 信息集散与经验交流中心：
  • “什么值得买”（SMZDM）： 作为一个以内容驱动的导购平台，SMZDM聚集了大量追求高性价比商品的用户（“值友”）。用户在此分享和发现各类商品的优惠信息、使用评测、购物攻略等，其中超过57%的内容由用户贡献。其商业模式主要包括CPS佣金和广告收入。SMZDM的用户画像呈现出高学历、高收入、追求品质但又精明消费的特征。
  • 豆瓣小组： 豆瓣上存在着大量以“省钱”、“抠门”为主题的小组，如拥有约36.6万成员的“不要买|消费主义逆行者”小组。这些小组的成员分享极致的省钱技巧、反思消费主义、倡导物尽其用和DIY精神，甚至设计“消费十二问”来抵制冲动购物。这类社群代表了“薅羊毛”文化中一种更具批判性和自省精神的亚文化。
  • 小红书： 作为生活方式分享平台，小红书上有大量关于“省钱攻略”、“薅羊毛秘籍”的笔记，内容涵盖美妆护肤、服饰鞋包、旅游出行、餐饮娱乐等多个领域。用户通过图文并茂的形式分享如何获取品牌折扣、利用会员权益、参与优惠活动等。
  • QQ群与微信群： 这类即时通讯群组通常由“羊头”或资深“羊毛党”组织和管理，用于快速发布和传播时效性强的“线报”，如限量优惠券、秒杀活动、平台BUG等。群内成员互动频繁，组织性较强，有时甚至会协调进行集中的“薅羊毛”行动。

参与这些“薅羊毛”社群，对许多人而言，其意义已经超越了单纯的信息获取。在这些社群中，成员们使用特定的行话（如“线报”、“上车”、“羊腿”），学习和交流各种“薅羊毛”的技巧和规范，逐渐内化社群的价值观。成功发现并分享一个重大的优惠信息，或者展示自己通过高超技巧获得的“战利品”，能够赢得社群成员的赞赏和尊重，从而积累“亚文化资本”。久而久之，“精明的消费者”、“优惠猎手”、“反消费主义先锋”等标签，可能成为个体身份认同的一部分。这种基于共同实践和共享意义的社群互动，强化了“薅羊毛”行为的持续性，并赋予其更深层次的社会和文化内涵。

“新节俭主义”的兴起，尤其在年轻人群体中，为“薅羊毛”行为提供了一种新的合理化框架。它似乎是对过度消费和品牌溢价的一种理性反思，强调实用价值和明智选择。从这个角度看，“薅羊毛”是实现“新节俭主义”生活方式的有效途径。然而，这种“理性”背后也存在张力。对优惠信息的持续关注、对促销活动的积极参与、以及从“薅”到“羊毛”过程中获得的快感，在某种程度上仍然嵌入在消费主义的逻辑之内。即使是“不买小组”的成员，其讨论也往往围绕着“什么不值得买”、“如何不买也能满足需求”，这本身就需要对市场上的商品和服务有相当的了解。平台和商家也可能巧妙地利用这种“理性消费”的趋势，通过将促销活动包装成“智慧之选”或“超值之选”，来进一步刺激消费欲望。因此，“新节俭主义”下的“薅羊毛”，既可能代表着一种更具主体性和批判性的消费实践，也可能仅仅是消费主义在特定社会经济条件下的一种更为精致和隐蔽的调适。

表2：“薅羊毛”活动的动机与心理驱动因素

V. 案例分析：.edu邮箱的滥用与数字特权的灰色市场

随着人工智能（AI）技术的飞速发展，各大科技公司纷纷推出针对学生群体的优惠政策，以期培养早期用户，抢占未来市场。其中，拥有.edu（教育机构）邮箱成为获取这些优惠的重要凭证。然而，这一善意的举措，却催生了一个围绕.edu邮箱及其他虚拟资格的灰色交易市场。

A. AI产品折扣与学生市场策略

AI产品公司，以及诸如JetBrains、苹果、GitHub等知名科技企业，普遍为持有.edu邮箱或能提供其他有效学生证明的用户提供大幅度的产品折扣、免费试用期或额外的服务。例如，JetBrains为其IDE工具提供免费学生授权，并在学生毕业后提供过渡性的“毕业优惠”。GitHub也推出了包含多种开发者工具和服务的“学生开发者包”。

企业采取此类策略的动机是多方面的：

• 培养未来用户： 学生是未来的专业人士和高消费潜力人群，通过早期优惠培养其对品牌和产品的使用习惯及忠诚度。
• 市场渗透与口碑传播： 学生群体对新技术接受度高，且乐于在同伴中分享和推荐，有助于产品在年轻一代中快速传播并建立良好口碑。
• 获取反馈与创新驱动： 学生用户往往能提供宝贵的早期反馈，帮助企业改进产品，甚至激发新的应用场景。
• 企业社会责任与教育支持： 提供教育优惠也被视为企业支持教育事业、履行社会责任的一种体现。中国政府层面也出台政策，鼓励人工智能在教育领域的应用，并为相关AI企业提供财税优惠。

B..edu服务及其他虚拟资格的交易生态

这些极具吸引力的学生专享优惠，不可避免地催生了针对.edu邮箱及相关验证服务的灰色交易市场。尽管直接的交易广告在正规渠道不易寻觅，但从学生优惠的广泛存在以及网络黑灰产交易的普遍性可以推断，非学生群体通过购买.edu邮箱或验证服务来冒用学生身份，以获取软件折扣、AI工具使用权等利益的现象广泛存在。

• .edu邮箱的获取与转售途径： 这些用于交易的.edu邮箱可能来源于多种渠道，例如：部分管理不善的教育机构邮箱系统被利用；通过伪造学生信息进行申请；甚至有在校学生将自己的合法邮箱或身份信息出售牟利。
• 购买者的风险： 购买和使用此类.edu邮箱或服务存在诸多风险。一旦被官方发现身份不符，所获取的优惠、软件授权、乃至账户本身都可能被注销或封禁。此外，购买来源不明的邮箱服务还可能涉及个人隐私泄露、被植入恶意软件等安全问题，甚至在不知情的情况下卷入更严重的欺诈活动。
• 对教育机构的负面影响： .edu域名若被大量用于欺诈或滥用优惠，会损害相关教育机构的声誉，并可能导致合作企业收紧对该机构学生的优惠政策，最终损害合法学生的利益。
• 中国市场类似虚拟资格的灰色交易： 除了.edu邮箱，中国互联网上还存在多种类似的虚拟资格或服务被倒卖的现象：
  • 游戏账号租赁与买卖： 以“虚贝租号”等平台为代表，提供游戏账号的租赁和交易服务。用户租用高级别账号以获得更好的游戏体验，或绕过防沉迷系统的限制。这种行为通常违反游戏运营商的用户协议。
  • 影音平台会员账号共享与分销： 用户将自己的爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台的付费会员账号通过共享、出租或拆分售卖给他人。这虽然能降低单个用户的观看成本，但侵犯了平台的会员权益，并可能导致账号安全和隐私泄露风险。
  • 软件授权的非正规流通： 与.edu邮箱优惠类似，通过非官方渠道低价购买或“拼团”获取的商业软件授权（如微软Office等）也屡见不鲜。
  • “代抢”服务： 针对演唱会门票、限量版球鞋、热门景区预约名额、乃至医院专家号等稀缺资源，出现了专业的“代抢”黄牛或利用软件进行抢购的服务。他们利用信息优势、技术工具或人力，在官方渠道之外加价出售这些资格。
  • 虚拟货币在非法交易中的应用： 部分不法分子利用泰达币等虚拟货币的匿名性和跨境流转便利性，进行非法换汇、洗钱等犯罪活动。

C. 学生优惠滥用与学术诚信问题

学生优惠的滥用，并不仅仅停留在获取商业产品折扣的层面。随着AI写作、AI绘图等工具的普及，部分学生开始利用这些工具（有时正是通过学生优惠获取的）来完成学术作业、论文，甚至伪造数据，引发了对学术诚信的担忧。许多高校已开始关注此问题，并着手制定AI工具在学术活动中的使用规范。例如，复旦大学明确了本科毕业论文（设计）中AI工具的允许和禁止使用范围，天津科技大学则要求本科生毕业论文的智能生成内容比例原则上不超过40%。这种现象反映了新技术在教育领域的应用与传统学术规范之间的张力。

企业针对特定群体（如学生）推出的优惠政策，本意是精准营销和培养用户，但当这种“特权”具有显著的经济价值时，就不可避免地会催生出试图突破身份限制、获取这份利益的地下市场。这揭示了数字经济时代一个普遍的现象：合法的、有针对性的市场策略，往往会伴生出非法的、泛化的套利空间。数字身份的易复制性和验证机制的潜在漏洞，为这种套利行为提供了技术上的可能性。

更进一步看，无论是倒卖.edu邮箱、租赁游戏账号，还是共享会员资格、代抢门票，这些行为的本质都是对“使用权”或“资格权”的二次分配。在数字时代，越来越多的产品和服务以订阅、会员、限时许可等“使用权”的形式提供，而非传统的“所有权”形式。这种“使用权经济”的兴起，使得“资格”本身成为一种可以被交易的虚拟商品。灰色市场正是围绕这些虚拟资格的供需而形成的。它反映了消费者希望以更低成本获取服务或绕过限制的普遍需求，同时也对服务提供商的商业模式、身份验证体系和权益保护机制提出了严峻挑战。这背后也潜藏着对数字身份和虚拟财产权利归属的深层思考。

VI. 权衡得失：“薅羊毛”参与者的成本与收益

参与“薅羊毛”活动，对个人而言，既有显而易见的经济收益，也伴随着诸多潜在的、不易察觉的成本。

A. 实际收益与隐性成本（时间、隐私、数据安全）

• 实际收益：
  • 金钱节省： 这是最直接的驱动力。通过优惠券、折扣、返利等方式，消费者可以显著降低购物支出，甚至免费获得商品或服务。
  • 物质获取： 能够以较低成本或零成本获得所需的商品，满足生活需求。
  • 额外收入： 对于职业“羊毛党”或“羊头”，通过有组织的活动，可以将“薅羊毛”发展为一种创收手段，有时收益颇丰。
• 隐性成本：
  • 时间投入： 搜寻优惠信息、研究复杂的促销规则、完成各种任务（如签到、分享、浏览指定内容）、比价、管理多个账户等，都需要投入大量的时间和精力。虽然云计算等技术可以帮助企业降低时间成本，但对个体消费者而言，时间依然是“薅羊毛”中不可忽视的投入。
  • 隐私泄露风险： 为了获取优惠，用户往往需要向各种平台、App、甚至第三方服务提供商提供个人敏感信息，如手机号码、身份证号、家庭住址、银行卡信息等。这些信息一旦泄露或被滥用，可能导致垃圾短信、骚扰电话、精准诈骗，甚至更严重的身份盗用和财产损失。
  • 数据安全威胁： 下载来源不明的App、点击可疑链接、在安全性未知的网站上注册或交易，都可能使用户的设备感染病毒、木马，或遭遇钓鱼攻击，导致个人账户被盗、资金损失。共享账户的行为也极易引发安全问题。
  • 机会成本： 将大量时间用于“薅羊毛”，意味着放弃了将这些时间用于学习、工作、社交、休闲或其他更有价值活动的可能性。

B. 过度消费与非理性购买的风险

促销活动，尤其是那些需要“凑单”才能达到优惠门槛的设计，很容易诱导消费者购买并非真正需要的商品。

• “好划算”的错觉往往会战胜对实际需求的理性判断，导致冲动消费。
• 长期下来，可能会因为追求低价而囤积大量闲置物品，造成资源浪费和生活空间的拥挤。正如评论所言：“买一堆不需要的商品，即便是低价购入，恐怕也是浪费”。

C. 心理影响：从满足感到焦虑与成瘾

“薅羊毛”对参与者的心理状态影响复杂，既有积极的一面，也潜藏着负面效应。

• 初期的满足感与“小确幸”： 成功“薅”到一笔划算的“羊毛”，无疑能带来成就感、愉悦感，以及一种对生活精打细算的掌控感。
• “害怕错过”（FOMO）的焦虑： 持续关注各类优惠信息，会让人担心错过任何一个“好deal”，从而产生焦虑情绪，强迫性地刷新App或浏览社群。
• 时间压力与精神紧张： 许多优惠活动具有严格的时间限制（如秒杀、限时券），需要在短时间内做出决策并完成操作，这会带来一定的精神压力。
• 强迫性行为与潜在成瘾： “薅羊毛”的间歇性强化奖励机制（并非每次尝试都有回报，但偶尔会有惊喜），与赌博心理类似，容易导致用户形成强迫性的查看和参与行为，难以自拔，即使投入产出比已经很低。
• 失望与挫败感： 当花费大量精力却未能如愿获得优惠，或者发现所谓的“优惠”实为陷阱，又或者因规则复杂、操作失误而错失良机时，会产生强烈的失望和挫败感。
• 伦理困境与内心冲突： 当“薅羊毛”行为游走在规则边缘，甚至涉及一些不诚信的手段时，部分参与者可能会感受到内心的不安或道德上的压力。

“薅羊毛”行为中，参与者付出的“隐形劳动”——搜寻信息、理解规则、完成任务所耗费的时间和精力——往往被其获得的即时、可见的经济利益所掩盖。如果将这些时间成本、隐私风险以及潜在的过度消费和心理损耗都纳入考量，许多“薅羊毛”行为的“净收益”可能远低于预期，甚至为负。这尤其适用于那些并非以盈利为目的的普通消费者。

在经济下行压力增大、生活成本上升或就业前景不明朗的背景下，“薅羊毛”可能成为一种应对经济焦虑的 coping mechanism（应对机制）。通过积极搜寻和利用优惠，个体似乎能够重新获得对财务状况的一定掌控感，并通过精打细算来对抗外部的不确定性。“新节俭主义”在年轻群体中的流行，以及80后因经济压力而将“薅羊毛”作为补充收入的手段，都间接印证了这一点。此时，“薅羊毛”带来的心理慰藉作用，有时可能比实际节省的金额更为重要。

VII. 理性参与：“薅羊毛”面面观

如何理性看待和参与“薅羊毛”活动，是消费者、商家乃至监管者共同面临的课题。这需要区分不同类型的“薅羊毛”行为，理解其背后的心理驱动，并权衡参与或不参与的利弊。

A. 精明消费与恶意利用的界限

“薅羊毛”并非铁板一块，其行为性质从合情合理的精明消费到违法违规的恶意利用，构成了一个复杂的谱系。

• 合法的精明消费： 这包括使用商家公开发放的优惠券、参与官方促销活动、通过正规渠道比价、利用会员积分兑换等。这种行为是市场经济中消费者追求利益最大化的正常表现，通常受到鼓励，也有利于促进市场竞争和信息透明。
• 灰色地带行为： 例如，利用平台规则允许的范围内，通过多个账号（可能违反用户协议但难以严格追究）分别领取新用户专享优惠；花费大量时间研究极其复杂的优惠组合以实现微小的额外节省。这类行为虽然不一定违法，但可能不被商家所乐见，也可能挤占其他普通用户的机会。
• 有问题的恶意利用：
  • 技术滥用： 使用机器人、自动化脚本、模拟器等技术工具，大规模、高频率地抢夺限量优惠、注册虚假账号、进行恶意刷单等。
  • 漏洞利用： 恶意利用电商平台、金融App等系统出现的BUG或规则设计缺陷，进行大规模的非正常套利，如拼多多优惠券事件和天猫生日积分事件。
  • 内外勾结与欺诈： 与商家或内部员工串通，制造虚假交易记录，骗取平台补贴或奖励。
  • 有组织犯罪： 形成专业的黑灰产业链，从事盗取公民信息、批量养号、开发作弊工具、洗钱变现等一系列违法犯罪活动。

这些行为不仅对商家造成直接经济损失，扰乱市场秩序，损害其他消费者的公平权益，还可能触犯法律。从法律角度看，利用平台漏洞获取不当利益，可能构成“不当得利”，应予返还。而情节严重的恶意行为，则可能构成诈骗罪、合同诈骗罪等刑事犯罪。

表4：“薅羊毛”行为类型学

B. “害怕错过”（FOMO）与参与压力

“害怕错过”（Fear Of Missing Out, FOMO）是一种普遍存在的社会心理现象，指担心在自己缺席时，他人会经历更有益或更愉快的体验。在“薅羊毛”的语境下，FOMO表现为：

• 商家策略的驱动： 品牌和平台通过推出限时优惠、限量商品、独家折扣等营销手段，刻意营造稀缺性和紧迫感，从而刺激消费者的FOMO心理，促使其担心错失良机而迅速采取行动。
• 社交媒体的放大效应： 当社交媒体上充斥着朋友、同事或网络红人分享“薅羊毛”的成功案例和“战利品”时，会进一步加剧个体的FOMO感，使其感到自己若不参与，就会落后于潮流，或者错失了本可以获得的利益。
• 参与的心理压力： 这种“害怕错过”的心理，会转化为一种无形的压力，迫使个体花费更多时间和精力去关注和参与各种“薅羊毛”活动，即使这些活动并非其真正所需，或者投入产出比并不高。

C. 选择退出的考量：错失的优惠 vs. 获得的安宁？

对于是否参与“薅羊毛”活动，个体需要进行权衡。

• 不参与的潜在“损失”：
  • 确实可能错失一些真实的优惠，从而以相对更高的价格购买商品或服务。
  • 在某些情况下，由于专业“羊毛党”的“扫荡”，一些优质优惠可能很快失效，导致普通消费者即使想参与也无法获得。
  • 在热衷“薅羊毛”的社交圈中，不参与者可能会感到“格格不入”或被视为不够“精明”。
• 不参与（或理性选择性参与）的潜在“收益”：
  • 节省时间与精力： 无需花费大量时间搜寻信息、研究规则、完成任务，可以将这些资源投入到更有价值的个人成长、工作或休闲活动中。
  • 降低风险暴露： 减少个人信息在多个平台注册和流转的机会，从而降低隐私泄露和数据安全风险。
  • 避免过度消费： 购物决策更多基于真实需求而非优惠诱惑，有助于避免冲动购买和不必要的囤积。
  • 提升消费质量与体验： 更注重商品本身的价值、品质和服务，而非仅仅是价格标签。
  • 减轻心理负担： 摆脱FOMO焦虑、时间压力和潜在的成瘾行为，获得更平和的心态。

商家和平台通过促销活动吸引流量和用户，其成本最终仍会以某种形式（如商品定价、服务质量）转嫁。正如俗语所言，“羊毛出在羊身上”，完全“免费的午餐”在商业逻辑中是罕见的。

在“薅羊毛”的文化氛围中，个体行为的“合理性”边界有时会变得模糊。由于竞争的加剧和对“更高收益”的追求，一些最初只是巧妙利用规则的行为，可能会逐渐滑向利用漏洞，甚至采取不正当手段。社群内部对某些违规操作（如多账号注册）的默许和分享，也可能在无形中“合理化”这些行为。如果平台方出于对用户活跃度等指标的追求，对某些轻微违规行为选择性执法或反应迟缓，则更容易导致这种“灰色行为”的常态化。这种现象对个体和社群的伦理观念都可能产生潜移默化的侵蚀。

此外，何为“理性”的“薅羊毛”，其标准本身就是主观且情境化的。对于低收入人群而言，花费数小时去获取几元钱的优惠，可能被视为一种理性的财务管理方式；而对于高收入人群，同样的时间投入则显得不合算。消费者的心理状态（如是否容易受FOMO影响、是否享受“猎获”的快感）、社交环境（如周围人是否热衷此道）以及个人价值观（如对“新节俭主义”的认同程度）都会影响其对“薅羊毛”行为“理性”与否的判断。因此，试图为“薅羊毛”划定一条普适的“理性”界线是困难的，它更多地取决于个体在特定约束条件下的自主选择和价值排序。

VIII. 全球舞台上的“薅羊毛”：跨文化比较分析

寻求优惠和高性价比是全球消费者的共同倾向，但“薅羊毛”的具体表现形式、社会接受度以及背后的文化驱动力，在不同国家和地区存在显著差异。

A. 海外华人群体的优惠寻求习惯

散居世界各地的华人群体，在消费习惯上往往会保留其原生文化的一些印记，同时也会受到居住国消费环境的影响。

• 由于文化背景和在中国的生活经验（可能经历过物资相对匮乏的时期，或在国内高度竞争的电商环境中养成了对优惠的敏感），海外华人在一定程度上可能会保持对折扣、优惠券和促销活动的关注。
• 有观察指出，在日本的华人网红因其了解中国消费习惯而受到青睐，这间接说明这些习惯（包括对优惠的偏好）是被市场所认知和利用的。
• 在一些亚洲国家，包括有大量华人居住的地区，永旺等超市会针对外国游客（包括华人）发放优惠券。中国国内商家在节假日也可能因拒绝使用已发行的优惠券而引发消费争议，这反映了优惠券在华人消费生活中的一定普遍性。
• 然而，海外华人“薅羊毛”的具体方式和强度，会受到当地零售业态、促销活动的多寡、法律法规的严格程度以及社会文化氛围的制约。例如，在法律执行严格、商业诚信度高的社会，恶意“薅羊毛”的空间会相对较小。

B. 西方文化中的议价与优惠券（如美国“极限优惠券”与欧洲消费态度）

• 美国：
  • 美国拥有悠久的平价购物历史，如20世纪初就已出现的百货公司“廉价部”（Bargain Basement）。
  • “极限优惠券”（Extreme Couponing）是一种独特的消费文化现象，指消费者通过精心收集、整理和组合使用大量优惠券，以极低价格甚至免费获取大量商品。这通常是个体或家庭行为，需要投入大量时间和精力，并被部分人视为一种生活技能或爱好。
  • 线上购物的驱动因素包括低价和便利性。亚马逊等电商平台以其“黑色星期五”等大型促销活动闻名。
  • 在常规零售环境中，公开讨价还价的行为相对少见。
  • 与其他一些西方国家消费者相比，美国消费者可能不太在意其消费选择如何反映其时尚品味或社会地位。
• 欧洲（以英、德为代表）：
  • 优惠券作为一种营销工具在欧洲也被广泛使用。消费者对优惠券的反应可能因产品是实用型还是享乐型而有所不同，享乐型产品在有优惠券时更容易引发冲动购买。
  • 德国： 消费者通常被认为是理性的，不倾向于冲动消费或过度追求奢侈品，更注重生活品质和耐用性。但在节日等场合，他们也会积极参与礼品消费。
  • 英国： 与美国消费者相比，英国消费者在花钱时可能更为谨慎，尤其在经济不景气时期，对财务前景的看法也可能更为悲观。
  • 法国： 在许多消费观念上与德国消费者表现出一致性。
  • 总体而言，西方消费者表现出更强的个人主义，不太在意他人如何看待自己的消费行为。

C. 其他亚洲及全球背景下的实践

• 日本与韩国：
  • “积分文化”（ポイント文化）高度发达，消费者普遍习惯于在各类消费场所（零售店、餐厅、在线服务等）累积和使用积分，积分卡和会员卡是商家维持顾客忠诚度的重要手段。
  • 促销活动通常以直接折扣、消费满额赠送代金券（如韩国I-Park Mall为银联卡用户提供的活动）或新会员欢迎礼券（如韩亚航空）等形式出现。
• 东南亚：
  • 电子商务市场正经历高速增长，潜力巨大。
  • 电商平台的营销策略充分利用社交媒体，通过网红“种草”、社交裂变等方式吸引用户，并针对不同国家和地区的文化习俗进行本土化运营（如Shopee、Lazada、Tokopedia）。
  • 优惠券等促销手段也是东南亚电商平台常用的用户获取和销售转化工具。
• 跨文化消费行为的共性与差异：
  • 不同文化背景的消费者对价格差异的公平感知可能不同，例如，来自集体主义文化的消费者可能比个人主义文化的消费者对价格差异表现出更强的不公平感。
  • 消费者对本国与外国产品的偏好也存在差异，例如，海外消费者可能更偏好美国的个护产品、欧洲的时尚服饰，以及中国的箱包玩具等。
  • 各国消费者对通货膨胀和物价的感受可能与官方发布的CPI数据存在差异。

尽管追求物有所值是全球消费者的共同点，但中国语境下的“薅羊毛”，特别是那些有组织、技术化、有时甚至游走在法律边缘的“羊毛党”现象，其规模和复杂性似乎更为突出。这可能与中国独特的数字生态（如移动支付的高度普及、电商平台的激烈竞争）、庞大且对技术敏感的年轻消费群体、以及历史上因资源匮乏而形成的强调“精打细算”和“人情关系”的文化积淀等因素有关。其他国家和地区的优惠寻求行为，如美国的“极限优惠券”更多表现为个体化的极致节俭，日本韩国的“积分文化”则更侧重于品牌忠诚度的培养。

文化价值观对优惠寻求行为的模式和可接受度也有深远影响。例如，个人主义与集体主义的文化差异，可能影响消费者对“钻空子”行为的道德判断，以及在多大程度上愿意为了个人利益而挑战规则。对“公平”的理解不同，也会导致对商家促销行为和自身“薅羊毛”行为的评价差异。例如，在美国零售业中不普遍的讨价还价行为，在许多其他文化中却是常态。因此，对“薅羊毛”现象的跨文化比较，不仅要关注行为本身，更要探究其背后的社会结构、市场环境和文化心理根源。

表3：部分文化背景下优惠寻求行为的比较概览

IX. 结论：“薅羊毛”的持久诱惑与持续演变

“薅羊毛”作为一种复杂的社会经济现象，其发展深深植根于中国特定的历史文化土壤，并在数字技术的催化下展现出新的形态与活力。本报告通过对其词源流变、历史轨迹、商业逻辑、参与者画像、灰色市场运作、个体成本收益以及全球比较的深入剖析，旨在揭示这一现象的多重维度。

A. 核心发现回顾

• 词源与演变： “薅羊毛”从描述计划经济时期占集体小便宜的民间俗语，演变为当代指代在商业活动中，特别是网络消费中，积极寻求乃至利用技术手段获取优惠和利益的行为。其文化基因使其具有广泛的社会认知基础。
• 历史连续性与时代烙印： 从民国时期的节俭持家，到计划经济时代的“票证智慧”，再到改革开放初期的“倒爷”牟利，直至数字时代的专业“羊毛党”，中国社会始终存在个体在特定规则下寻求利益最大化的行为模式。“薅羊毛”是这种模式在不同时代的具体体现，既有历史的延续性，也深刻打上了每个时代的经济与技术烙印。
• 商业驱动与风险博弈： 商家，特别是互联网平台，出于用户获取、市场扩张、病毒营销等目的，主动设计并推广各类“薅羊毛”活动。它们利用消费者心理，如损失厌恶、稀缺性原则等，来提升活动效果。然而，这也是伴随着被恶意利用、造成财务损失和品牌受损的风险，形成了商家与“羊毛党”之间持续的攻防博弈。
• 参与者动机多元化与社群赋能： 个体参与“薅羊毛”的动机超越了单纯的经济节省，还包括追求快感、社交连接、彰显精明、实践“新节俭主义”等。线上社群（如SMZDM、豆瓣小组、小红书、微信群）在信息分享、经验交流、身份构建和文化传播中发挥了核心作用。
• 灰色市场的衍生： 以.edu邮箱优惠滥用为代表，针对特定群体（如学生）的优惠政策，催生了倒卖虚拟资格的灰色市场。这反映了数字时代“使用权经济”下，资格本身商品化的趋势及其带来的挑战。
• 个体成本收益的复杂权衡： “薅羊毛”在带来经济收益的同时，也伴随着时间投入、隐私泄露、数据安全、过度消费以及潜在的心理焦虑等隐性成本。其“理性”与否因人而异，取决于个体对各项成本收益的认知与权衡。
• 行为谱系与伦理边界： “薅羊毛”行为从合法的精明消费到恶意的违法欺诈，构成一个连续的光谱。区分不同类型的行为，明确其伦理和法律边界，是理性看待和应对这一现象的前提。
• 全球共性与文化特性： 优惠寻求是全球消费者的共同行为，但中国“薅羊毛”现象在组织化程度、技术依赖性、社群活跃度以及部分行为的激进性方面，表现出一定的独特性。这与中国的数字发展水平、市场竞争格局以及特定的社会文化因素密切相关。

B. 未来展望：技术进步与消费观念变迁下的“薅羊毛”

展望未来，“薅羊毛”现象预计仍将持续存在，并随着技术发展和消费观念的演变而呈现出新的特征：

• 人工智能与个性化“羊毛”： AI和大数据的应用，将使得商家能够更精准地分析用户行为和偏好，从而推送更具个性化的优惠信息，使“羊毛”的供给更为“智能”。反过来，AI技术也可能被用于更有效地识别和防范恶意的“薅羊毛”行为，提升平台的风控能力。
• 数据隐私意识的提升： 随着公众对个人信息保护意识的增强，消费者在参与“薅羊毛”活动时，可能会更加审慎地评估分享个人数据所带来的风险，这可能对依赖大量用户数据分享的促销模式构成挑战。
• 消费伦理与可持续消费的演进： “新节俭主义”的深化，以及对可持续消费、绿色消费理念的认同，可能会引导一部分消费者从单纯追求低价转向更注重产品质量、环保属性和企业社会责任。然而，“薅羊毛”所带来的即时满足感和经济利益的诱惑依然强大，两者之间的张力将持续存在。
• 平台责任与监管的强化： 面对日益复杂和产业化的恶意“薅羊毛”行为，以及由此引发的市场秩序问题和消费者权益受损事件，电商平台和相关监管机构可能会进一步加强监管力度，完善规则体系，提升技术防范水平。平台在追求用户增长和市场份额的同时，也需承担起维护公平交易环境和保护消费者合法权益的责任。
• “薅羊毛”的持续适应与创新： 只要商业竞争存在，只要信息不对称和规则空隙存在，追求价值最大化的人性驱动力就会促使“薅羊毛”行为以新的形式不断涌现。它将继续适应新的技术环境（如元宇宙、区块链等带来的新场景）和商业模式，展现出其顽强的生命力。

归根结底，“薅羊毛”是市场经济中个体能动性与商业逻辑互动的一个缩影。它既是消费者在信息爆炸时代寻求经济理性的尝试，也是商业力量利用人性弱点进行营销的竞技场。理解这一现象，需要我们超越简单的道德评判，深入其历史根源、社会机制和文化意涵，才能在快速变迁的数字消费时代，更好地把握消费者、企业与市场之间的动态平衡。